Sostenibilità e verità dell'informazione: il confine giuridico del greenwashing
- 25 apr
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Introduzione
Ogni trasformazione porta con sé nuove parole d’ordine nel mondo del Business ma poche hanno avuta una diffusione così rapida e capillare come “sostenibilità”. È sufficiente scorrere qualunque catalogo commerciale o campagna pubblicitaria per imbattersi in prodotti "a impatto zero", aziende "carbon neutral" o processi produttivi "eco-friendly". Ciò che in apparenza sembrerebbe un segnale positivo — la crescente sensibilità ambientale delle imprese — nasconde, in molti casi, una realtà molto meno virtuosa. Quando le dichiarazioni ambientali di un'impresa non trovano riscontro nei fatti, sono formulate in modo vago o servono a costruire un'immagine di responsabilità che la realtà non giustifica, allora si parla di greenwashing. Un fenomeno che, fino a qualche anno fa, veniva affrontato prevalentemente sotto il profilo etico-morale, ma che oggi è diventato oggetto di una disciplina giuridica sempre più articolata, tanto a livello nazionale quanto europeo. L'analisi che segue intende ricostruire il quadro normativo di riferimento, esaminando le eventuali implicazioni concrete per le imprese coinvolte.
Il greenwashing nel diritto italiano: pratiche commerciali scorrette
Occorre partire dall’analisi del codice del consumo, che agli articoli 20-27 disciplina le pratiche commerciali scorrette; l’articolo 20 introduce infatti un divieto generale nei confronti di qualsiasi condotta contraria alla diligenza professionale (se idonea a falsare il comportamento economico del consumatore medio). Su questo impianto si innestano poi le disposizioni più specifiche: l'articolo 21 regola le azioni ingannevoli, l'articolo 22 le omissioni di informazioni rilevanti. Questo schema normativo, applicato al Greenwashing, produce delle conseguenze importanti. Ciò accade trattando di claim ambientali, ossia dichiarazioni o slogan promozionali con cui un’impresa attribuisce ad un prodotto o ad un servizio determinate qualità ecologiche o sostenibili. Questo può essere illecito non soltanto quando è oggettivamente menzognero, ma anche quando è formulato in termini così generici da non essere verificabile né dimostrabile, oppure quando, pur non contenendo affermazioni false, è comunque in grado di suscitare nel consumatore un'impressione migliore di quella corrispondente alla realtà. Il parametro interpretativo centrale è sempre quello del "consumatore medio": soggetto normalmente informato ed attento, ma privo di strumenti tecnici per valutare autonomamente le affermazioni scientifiche o ambientali contenute in una comunicazione commerciale. Ne deriva che non è sufficiente l’attendibilità; ciò che rileva è il modo in cui il messaggio viene percepito dal destinatario e l'impressione complessiva che gli suscita. A seguito di ciò, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha costituito, nel corso degli ultimi anni, un piano sanzionatorio sempre più rigoroso. Nei procedimenti più recenti, l'AGCM ha chiarito che anche messaggi formulati in modo apparentemente neutro, ma in realtà vaghi, non dimostrabili o privi di adeguata sostanza, possono integrare una pratica commerciale ingannevole. Non è necessario, in altri termini, che l'impresa abbia mentito deliberatamente: è sufficiente che la comunicazione produca un effetto distorsivo sulla percezione del consumatore.
La risposta europea: fino alla proposta sui Green Claims
Mentre il legislatore italiano si è mosso attraverso l'applicazione estensiva della normativa già esistente, a livello europeo si sta assistendo a una vera e propria rifondazione del quadro regolatorio in materia di comunicazioni ambientali. Il primo segnale rilevante è la Direttiva (UE) 2024/825, adottata nell'ambito del Green Deal europeo, che ha introdotto un divieto esplicito di dichiarazioni ambientali generiche — come "sostenibile", "verde" o "rispettoso dell'ambiente" — quando non siano supportate da elementi di prova scientificamente fondati. Allo stesso modo, vietato è il ricorso a certificazioni ambientali che non si fondino su sistemi di verifica indipendenti, trasparenti e accreditati. La logica sottostante è chiara: il mercato non può reggere su promesse di sostenibilità che i consumatori non sono in grado di valutare e che le imprese non sono tenute a dimostrare. Su questa scia si innesta la proposta di Direttiva sui Green Claims, che rappresenta il passo successivo verso una regolamentazione organica e uniforme a livello comunitario. La proposta prevede che le imprese siano obbligate a dimostrare scientificamente le dichiarazioni sui propri provvedimenti ambientali, prima ancora di diffonderle, sottoponendole a verifiche indipendenti condotte da organismi accreditati. Si tratta di un cambio sostanziale rispetto al sistema attuale, in cui il controllo è prevalentemente affidato alle autorità nazionali. L'obiettivo è duplice: da un lato, garantire al consumatore informazioni affidabili su cui fondare le proprie scelte; dall'altro, eliminare le distorsioni concorrenziali che si generano quando imprese che investono realmente in pratiche sostenibili, si trovano a competere con soggetti che si limitano ad affermare di farlo.
Oltre la comunicazione: la responsabilità d'impresa
Una prospettiva che spesso sfugge al dibattito pubblico sul greenwashing è quella della responsabilità interna dell'impresa. Il fenomeno non si esaurisce nella dimensione comunicativa esterna — pubblicità, sito web, campagna di marketing — ma tocca l'organizzazione stessa dell'ente. A questo proposito occorre richiamare il D.Lgs. 231/2001, che disciplina la responsabilità amministrativa delle persone giuridiche per eventuali reati commessi nel loro interesse. Benché non esista, allo stato attuale, una fattispecie specifica "reato di greenwashing", alcune condotte, connesse a dichiarazioni ambientali scorrette, possono rientrare tra reati presupposti, già contemplati dal decreto: frode in commercio, vendita di prodotti con segni mendaci e false comunicazioni sociali. Questo significa che, in determinati scenari, una strategia comunicativa fondata su affermazioni ambientali non veritiere potrebbe non soltanto esporre l'impresa a sanzioni amministrative per pratiche commerciali scorrette, ma rilevare anche riguardo la sua responsabilità ai sensi del 231. Una comunicazione esterna distorta diventa, in questa chiave di lettura, il sintomo di una più profonda carenza nei sistemi di controllo interni. Per prevenire adeguatamente questo rischio, le imprese sono tenute ad adottare modelli organizzativi e di gestione, ai sensi degli articoli 6 e 7 del D.Lgs. 231/2001, che includano procedure specifiche per la verifica preventiva della fondatezza dei claim ambientali. In questo contesto, la funzione di compliance (regolamentazione d’impresa) assume un ruolo strategico: deve essere in grado non solo di validare precocemente le comunicazioni ambientali, ma anche di monitorare nel tempo il rispetto degli standard dichiarati, segnalando subito eventuali scostamenti. L’approccio corretto non consiste dunque nell’affidare la responsabilità delle comunicazioni ambientali al solo ufficio marketing, ma nel costruire una filiera di controllo che attraversi trasversalmente l’organizzazione aziendale.
Conclusioni
Il greenwashing è oggi uno dei campi che ci permettono di vedere quanto le regolamentazioni delle imprese funzionano davvero nel terzo millennio. Non è più una questione di reputazione o di etica aziendale, ma un problema giuridico strutturato, con conseguenze concrete in termini di sanzioni amministrative, responsabilità degli enti e rischio reputazionale qualificato. La volontà espressa dal legislatore europeo è inequivocabile: le dichiarazioni ambientali devono essere precise, verificabili e dimostrabili prima ancora di essere diffuse. Le imprese che intendono fare della sostenibilità un valore genuino e non un mero strumento di marketing, sono chiamate ad adeguarsi a questo nuovo standard, costruendo sistemi interni capaci di garantire coerenza tra dichiarazioni e realtà. In termini più ampi, il greenwashing ci ricorda che il diritto non si limita a regolamentare le transazioni economiche, ma contribuisce attivamente a definire le condizioni di lealtà su cui si fonda un mercato concorrenziale sano. Quando le dichiarazioni ambientali sono false o fuorvianti, non viene leso soltanto il consumatore che si fida di esse: viene compromessa la fiducia nell'intero sistema di mercato e vengono penalizzate le imprese che, al contrario, scelgono la strada più difficile ma più autentica.
Bibliografia
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