Greenwashing e regole antitrust: il caso GLS

Articolo a cura di Annaelena Galgano

Revisione a cura di Carlo Matarazzo

Il fenomeno del Greenwashing: Cause e implicazioni

I termini “green”, “sostenibile”, “zero emissioni” compaiono con sempre maggiore frequenza sulle etichette dei prodotti commerciali e nelle strategie di comunicazione pubblicitaria.Tale proliferazione lessicale si inserisce nel più ampio contesto della crescente attenzione rivolta, negli ultimi anni, alle tematiche ambientali da parte dei consumatori e delle imprese.

Tuttavia, l’utilizzo improprio di simili espressioni ha favorito l’affermazione di un fenomeno ormai centrale nel dibattito giuridico sulla tutela del consumatore: il greenwashing. Con questa locuzione si indica quella pratica commerciale mediante la quale le imprese, facendo leva sulla sensibilità ambientale dei consumatori, promuovono come “sostenibili” comportamenti o prodotti che in realtà non corrispondono, o corrispondono solo marginalmente, agli standard ecologici dichiarati, perseguendo finalità meramente reputazionali piuttosto che autenticamente ambientali.

I fattori che spingono al greenwashing, anche nel settore finanziario, sono molteplici e tra questi si ravvisa: la competizione fra gli enti per soddisfare la crescente domanda di prodotti e servizi sostenibili; la carenza di regole e controlli o carenze nella struttura, nell’etica o nel governo societario dell’ente.

Regole e Strumenti contro il Greenwashing: la Normativa Nazionale ed Europea

A partire da tali dinamiche, il fenomeno del greenwashing ha dato vita alla necessità di garantire chiarezza e trasparenza ai consumatori e imporre alle aziende scelte stilistiche e di linguaggio promozionale che si conformino a queste necessità attraverso l’introduzione di strumenti normativi e di controllo.

Il primo ente a stilare, nel 2010, delle linee guida per l’utilizzo dei cosiddetti “environmental marketing claims” è stata la Federal Trade Commission (FTC) negli USA, sulla scia della quale sia Italia che Europa si sono mosse, rispettivamente, con il Codice del Consumo e la direttiva UE 2024/825.

A livello sovranazionale, la disciplina dei green claims ha ricevuto nuovo impulso con l’adozione della Direttiva (UE) 2024/825, relativa al rafforzamento della tutela dei consumatori nella transizione ecologica.Tale direttiva, pubblicata nella Gazzetta Ufficiale dell’Unione Europea il 26 marzo 2024, impone requisiti più stringenti per l'utilizzo delle dichiarazioni ambientali, con l'obiettivo di contrastare le pratiche di greenwashing e promuovere una concorrenza leale nel mercato interno.

L’Unione Europea si propone di rendere l’etichettatura dei prodotti più chiara e affidabile, vietando l’impiego di indicazioni ambientali generiche quali “rispettoso dell’ambiente”, “rispettoso degli animali”, “verde”, “naturale”, “biodegradabile”, “a impatto climatico zero” o “eco”, salvo che tali affermazioni siano supportate da prove concrete, verificabili e accessibili.

Particolare attenzione è dedicata anche ai marchi di sostenibilità: la proliferazione di certificazioni ambientali, spesso prive di criteri comparativi chiari o non sottoposte a controlli pubblici, ha reso necessario stabilire che saranno autorizzati esclusivamente i marchi basati su sistemi di certificazione ufficialmente approvati o istituiti da autorità pubbliche.

La direttiva, inoltre, vieta l’utilizzo di dichiarazioni che suggeriscano un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente basato esclusivamente sulla partecipazione a meccanismi di compensazione delle emissioni di carbonio (offsetting).

Sono infine vietate altre pratiche ingannevoli, come formulare dichiarazioni ambientali riferite all’intero prodotto quando esse si riferiscono in realtà solo a una sua parte, o indicare una durata o una resistenza che non trovano riscontro nelle effettive caratteristiche del bene. Viene poi introdotto, per le autorità nazionali, l’obbligo di monitorare attivamente l'uso delle dichiarazioni ambientali e di applicare sanzioni efficaci, proporzionate e dissuasive in caso di violazione.

In Italia, invece, la disciplina delle pratiche di greenwashing si innesta nell’ambito delle norme generali poste a tutela del consumatore: il Codice del Consumo (D.Lgs 6 settembre 2005, n 206) vieta, agli articoli 20 e seguenti, ogni pratica commerciale scorretta, definita come “ogni comportamento che sia contrario alla diligenza professionale e che sia idoneo a falsare il comportamento economico del consumatore medio”.

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che riveste un ruolo fondamentale nel vigilare sul greenwashing e pubblicità ingannevole, nonché in generale sulle pratiche commerciali scorrette e sleali, ha progressivamente ampliato la propria attività ispettiva e sanzionatoria anche con riferimento ai cosiddetti “green claims”.Numerosi provvedimenti recenti confermano come le affermazioni ambientali, prive del necessario supporto probatorio o formulate in modo generico e ambiguo, siano considerate pratiche ingannevoli ai sensi della normativa vigente.

Le implicazioni per le imprese: Due Diligence e Comunicazione Trasparente

Ulteriore elemento da sottolineare, vista la crescente attenzione delle autorità garanti e dei consumatori nei confronti delle dichiarazioni ambientali, è l’importanza di adottare rigorose procedure di due diligence, nonché di strategie di comunicazioni trasparenti e responsabili.

La due diligence applicata ai green claims si traduce in:

(i)         raccolta sistematica di dati verificabili;

(ii)        validazione delle informazioni attraverso audit interni;

(iii)       verifiche di terze parti indipendenti;

(iv)       conservazione di una documentazione aggiornata che attesti la veridicità delle dichiarazioni rese al pubblico.

Parallelamente, per quanto riguarda le strategie di comunicazioni ambientali, i messaggi rivolti ai consumatori devono

essere specifici, chiari e comprensibili e indicare in modo accessibile le basi scientifiche o certificative su cui si fondano le affermazioni, distinguendo chiaramente tra azioni di riduzione e di compensazione dell’impatto ambientale.

In quest’ottica, l’effettiva implementazione di pratiche di due diligence ambientale, integrate da politiche di comunicazione corrette e verificabili, rappresenta oggi non solo un requisito di compliance, ma anche un elemento competitivo fondamentale.

Verso una maggiore responsabilità aziendale

L'evoluzione normativa, unita a un cambio di mentalità nelle imprese, potrà garantire un futuro più sostenibile, dove le dichiarazioni ambientali non siano più un'arma di marketing, ma un riflesso autentico degli impegni ecologici concreti e misurabili delle aziende.

 Bibliografia

• Direttiva (UE) 2024/825 - Rafforzamento della tutela dei consumatori nella transizione ecologicaTesto ufficiale della Direttiva (UE) 2024/825: eur-lex.europa.eu

• Provvedimento dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) contro GLSSanzione di 8 milioni di euro a GLS per pratiche di greenwashing nel programma "Climate Protect": agcm.it

• Codice del Consumo (D.Lgs 6 settembre 2005, n. 206) - Norme a tutela del consumatoreTesto ufficiale del Codice del Consumo: normattiva.it

• Federal Trade Commission (FTC) - Linee guida sull'uso degli "environmental marketing claims" (2010)Aggiornamento delle linee guida FTC per evitare pratiche di greenwashing: ftc.gov

• Relazione annuale dell'AGCM (2024) - Analisi delle pratiche commerciali scorrette, comprese le pratiche di greenwashingRelazione dell'AGCM sulle pratiche di greenwashing e pubblicità ingannevole: agcm.it

• RepRisk - Rapporto sull'andamento del greenwashingMonitoraggio delle violazioni aziendali relative alla sostenibilità: reprisk.com

• European Consumer Organisation (BEUC) - Studio sul greenwashingAnalisi sulle pratiche di greenwashing e la necessità di regolamentazione europea: beuc.eu

• Commissione Europea - Strategia per i consumatori e la transizione verdeLe politiche dell'UE per promuovere comportamenti sostenibili e la protezione dei consumatori contro il greenwashing: ec.europa.eu

• Rapporto sull’andamento del greenwashing di Ellen MacArthur FoundationApprofondimento sulle sfide e le opportunità nella lotta contro il greenwashing nel settore delle risorse e della sostenibilità: ellenmacarthurfoundation.org

• The European Court of Justice (ECJ) - Giurisprudenza relativa alle pratiche ingannevoliDecisioni relative alle pratiche ingannevoli e al marketing ecologico: curia.europa.eu

• Rapporto Greenwashing e Trasparenza nel Marketing di Accenture Studio sul comportamento delle aziende nel promuovere prodotti eco-sostenibili e la necessità di maggiore trasparenza: accenture.com